坏蛋怎样炼成的电影忽如一夜春风来，国产硬派SUV今年井喷式爆发，单就刚结束的成都车展，66场发布会，足足有5场是关于硬派SUV的。

　　不过与以往格外不同是，现在刮起的“硬派SUV”不再是带大梁的豪华SUV专利，更多是10-20万区间，中国市场独有的“轻越野”SUV，两年前长城哈弗大狗的出现，“年轻人的第一台硬派SUV“概念大获成功，再加上各厂商在混动技术成熟，开始用电动机弥补动力和传动系统上的短板，“轻越野”彻底成为下一个蓝海。

　　一直和越野圈子保持平行的奇瑞集团，旗下四大品牌的三个，就发布不同动力系统的“轻越野SUV”，包括奇瑞探索06、捷途旅行家和iCAR 03等，大有在哈弗二代大狗、哈弗猛龙中“虎口觅食”之意。而作为“野蛮人 ”强攻的第一炮，探索06被奇瑞寄予很高期望，不仅为新车请来明星代言，还打出“科技平权”的大牌，“1.6T+四驱”打到了14万以下。就在一大波营销攻势和不错定价策略，奇瑞探索06确实也不负使命，在8月打出不错的关注度。

　　不仅如此，在成都车展上，捷途旅行者给出了精确到百位的预售价，纯电iCAR 03也打出“百万用户百万公里长测”的旗号，显然为上市预热，我们不能否认今年奇瑞在开拓硬派SUV的用心几何努力，但短短半年时间，奇瑞从“越野绝缘”发展到“坦克+大狗”并行，借着“硬派梦”，奇瑞能否重塑起消费者心中模糊的形象？

　　原因不难理解，第一，小众市场容量有限， 2021年-2022年硬派SUV市场，年平均以10%以上的规模增长，但规模只有720亿元，相比总体 SUV市场15630.11亿元（2022年前三季），属于小众市场，除了奇瑞，今年涌入了比亚迪、东风，一向厉害的北京BJ系列，甚至福特都在蠢蠢欲动；第二，这市场有个极强的对手——长城，据统计，目前年销30万量级的硬派SUV中，有超过20万辆都是长城提供，坦克更立下豪言，在中国硬派越野市场，其市占率已经超过60%，越野市场的话语权在长城。

　　但奇瑞并不是要对撼大老虎，是想借“轻越野”为名，开拓一个自己本来没有的品类。

　　“全民四驱精致悦野SUV”，是奇瑞探索06的定位。硬朗的造型、中网大尺寸的奇瑞英文标志、悬浮式车顶和贯穿式尾灯，新车看上去非常运动、时尚，车侧甚至还有“小号”路虎星脉之感。但论及动力又是另一回事，前期上市的燃油版本，1.6T+7DCT组合最大功率145kW，最大扭矩290Nm，两款高配车型配备了四驱系统并提供越野/雪地模式，所幸车身姿态比较高（接近角21°，离去角29°，最小离地间隙为200mm），能够通过简单的越野路面。

　　也就是说，探索06的产品力只能支撑用户“轻越野”的需求，像年轻人周末户外郊游、露营要趟的浅沟泥地，是足以应对的，而要去天然越野场，过交叉轴、炮弹坑、爬陡坡这些操作，还是交给带差速锁、带大梁、扭矩高大的硬派越野SUV吧。

　　现在的奇瑞，无论瑞虎系列还是艾瑞泽，都是走四平八稳的家用风格，捷途相对好一点，捷途大圣偏向个性年轻，但总体的“X”系列，都在打8-15万大五座/七座的牌子，以前在家庭用车大有所为时，这种中庸不会出错，甚至在下沉市场，卖便宜一点可以弥补品牌上的缺失。但现在比亚迪一家独大，连哈弗H6、博越、CS75都不复当年勇时，想活下来现在要么“卷”插混，要不走另觅个性新蓝海。

　　即使在国民印象中，奇瑞并不擅长越野，但这并不重要，只要探索06和后来者，给出的造型够硬派、提供改装方案够个性、营销包装够吸引，他们都会比一般城市SUV更具备辨识度，吸引一批看腻了家用SUV的年轻群体关注。前有哈弗大狗“可越野可城市”的热销品类经验在前，后面还有降低越野SUV油耗，又能购置税减免的插混版本车型，奇瑞三大品牌抢乎同一时间落子，就是要趁10-20万元的“轻越野”品类刚建立，吉利、长安这些对手还没有涉足，来抢夺市场。

　　在新车上市前，奇瑞汽车股份有限公司副总经理，奇瑞汽车营销公司总经理，捷途汽车总经理李学用曾提到：“奇瑞也在做新的生活方式，从用户不同生活方式入手，开发不同的品类，包括探索06系列，就是其中一个方向，未来会有更多全新品类。”奇瑞想奇兵突击10-20万市场，要么有强大的技术和品牌号召力，要么花很大的力气，投入产品营销和销售上。奇瑞无疑选择了后者，探索06在突出外形时，就强调了“不到14万能买四驱”的性价比。

　　在“轻越野+新能源”在风口上大做文章，短期内对提升奇瑞品牌形象是有裨益的，尤其是这三款车在定位、人群区隔度上有“肉眼可见”的差异，不会再重蹈“多生孩子好打架”的内耗。但只靠一个“轻越野”SUV品类，成为主销车型，打响规模之战，显然不现实。奇瑞在国内乘用车市场缺失核心标签，依然需要找到自己的“鸿鹄志”。

　　这两年，混改完成后的奇瑞集团，显示出强劲增长势头，2022全年销量突破了120万辆，今年上半年，奇瑞取得全球销量74.14万辆的好成绩，如果奇瑞保持增速，势必盖过吉利、长安，成为比亚迪身后的“自主老二”。

　　但奇瑞集团面临的问题是“外强内弱”，今年上半年近75万销量，有40万辆是由海外市场贡献，海外市场占比由2020年15.62%飙升至53.75%，其中奇瑞(68%)、星途(57%)的海外销量占比都超过了一半；这样直接影响到奇瑞在国内消费者的“存在感”越来越低，以前尚有“奇瑞理工男”专注燃油和变速箱的标签，但随着自主新能源技术的崛起，核心记忆点自然不能跟比亚迪相提并论，对比长安、吉利、长城仍依靠油车基盘，开始以插混突围新能源的自主品牌，奇瑞新能源在小蚂蚁、QQ冰淇淋两辆小车的辉煌后，基本被市场边缘化。

　　本来一个以技术立命的品牌，反而被讲究技术的时代边缘化，就已经够敲响警钟的。更重要的是今日中国车市现状，就是明日全球竞争的缩影，奇瑞要提升出口的单车利润率，打入德美日中高端市场，新能源似乎是唯一超车的机会。所以国内的新能源竞争，哪怕是刀山油锅，都必须去闯一闯。

　　从这角度看，探索06、捷途旅行者和iCAR 03，都是奇瑞“痛”醒了扳回主流的一计狠拳，不在乎有多重，只图快而准，因为“重拳”集中在之后的品牌转型层面。据了解10月份，奇瑞将发布一个全新的混动产品序列 ，基于奇瑞营销体系，采用新产品、新渠道、新LOGO和新团队运营。而和华为联合打造的中高端Luxeed品牌，最近也频频析出新的动向。

　　经过大半年的布局，我们看到奇瑞的新能源转型清晰，奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌组成的新一轮多品牌矩阵，奇瑞面向亿万普通家庭，捷途深耕旅行+细分市场，iCAR面向年轻用户定位分明，而火星架构、鲲鹏动力、雄狮智能和银河生态，铝基轻量化平台等，新能源赛道必备的“软硬件”门票都一应俱全。

　　诚然，奇瑞的新能源转型战略，有没有很熟悉？比如混动新序列，这就类似于吉利银河的定位，而与华为联合打造的新品牌，与阿维塔、问界的区隔度又在哪里？iCAR与其他自主电动化子品牌相比，卖点和特色在哪里？我们自然不会因奇瑞是后来者，而否定其新能源转型战略，如今长安、吉利在转型路上的一步一脚印，也证明基盘尚在燃油的自主品牌，要“稳韧”转型，多管齐下是必选项。但时机很重要，2023下半年的新能源赛道显然比去年，甚至上半年都窄了很多。相比其他几家，奇瑞虽迟但到的转型成果如何，光靠“复制”和“踩风口”还不够，还要找到自己的“鸿鹄志”，然后加倍努力，去撬动那一边玩家越来越多的市场。

　　也许，在一切未落地之前，是非成败都是未知数。一如既往，奇瑞在各个领域，燃油、新能源、甚至是智能化，都有一线的技术储备，这是奇瑞最有可能反击翻盘的机会。

　　但平心而论，多年来奇瑞一直是自主品牌里，最强的技术输出者，但也仅限于技术输出者，缺少了战略统筹和贯彻始终的能力，在市场端迟迟建立不到品牌应有的标签。如今在决定生死的赛道，市场显然不需要多一个技术输出者，2023年是奇瑞寻找“鸿鹄志”最后的机会吗？