黄容情史“去时尚化”这个看似反时尚的宣言，如今成为时尚行业的前沿口号，这是一种新的价值悖论还是一种新的营销外衣，深究起来，更多的是反应时尚行业正在走向一条更加人文意识、贴近生活的道路。

　　深层次探讨时尚行业的“去时尚化”意识进程，或许你会发现，原来这个行业不只是关注美与金钱。

　　“去时尚化” 要去的是审美的价值偏见，不再刻意装扮的“素人”风盛行，是对长期以往“完美时尚形象”的反思。

　　长久以来的美似乎有着约定俗成的标准，作为一种社群普世文化认同而存在于不同的种族之中。比起传统的审美潮流，时尚界向来追逐特立独行，善于鼓吹和欣赏那些非常规、有辨识度的美。至于谁来定义“美”，在潮流的引导话语权下，很多人不免以为是时尚产业。然而事实却恰恰相反，时尚的本质其实与美丑无关，甚至近年来时尚所倡导的美常常被普罗大众诟病为矫枉过正、畸形审美、非常规美学。时尚所做的，只不过是塑造一种定义美的游戏规则，让人误以为时尚界对于美丑有最高解释权。时尚广告通过反复叙事式的文案，铺天盖地的视觉大片，向大众灌输了一种关乎美丑的自我暗示和实现预言。广告上比例完美、妆容精致的模特和华丽服饰传达着潜在的美学暗示，让消费者觉得自己穿上后似乎就会更美了，于是更加自信。其他人因你的拥有穿戴而赞美你，因为他们或多或少都同样受到这些营销的影响。但时尚界和服装产业真的只为了传达多样的美吗？他们在乎的是让所有的人都能找到美的认同点，说好听一点就是审美包容多元化，而放在资本的解释下，就是没有人是完美的，但时尚界却要懂得做所有人的生意。但无论如何，在时尚的包装和引导下，我们有了对美更多样宽泛的诠释，这从任何角度上来说，都可谓一件好事。

　　在时尚的颠覆下，标准的三庭五眼已经不再是大众唯一的五官标准，美矮胖瘦也都各有风格，刻板的审美印象被推翻，人们不再追求千篇一律的瓜子脸、网红脸，不再觉得一白就一定能遮三丑，在提倡多元包容的今日大家都在以一种更加大度、更加平和的态度去接纳不同形态的美。在多元审美的价值观里，美是没有教条的，做自己，就是美的。很多大牌奢侈品的形象代言，都在逐渐脱离曾经单一的“完美形象”，身形样貌无可挑剔的职业模特靓丽明星，已经不再是广告中的唯一主角。更加富有个人特色、贴近生活、多元的形象也开始受到追捧，不乏大码模特和素人模特，甚至有瑕疵或缺陷的模特。时尚行业将更多的关注脱离了单一的外在，提倡无论什么样的美都要建立在丰富的阅历和知性内敛的基础上，思想独立、眼界广阔、富含修养更能够散发美丽的人格魅力，自我意识的觉醒已经成为一股无法扭转的潮流，是新时代的浪潮里“美”的最强标准。

　　“美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令……必须使个体把自己当成物品，当成最美的物品，当成最珍贵的交换材料，以便使一种经济效益程式得以在被解构了的身体、被解构了的性欲相适应的基础上建立起来。”

　　而承认不完美，审美多元与文化包容，俨然已经成为现今屡试不爽的营销战术。海外市场的审美多元化，源于其长久以来开放包容的文化环境。在欧美国家的时尚发展史中，黑人平权、女权话题以及LGBTQ群体的利益都如政治正确一般不容有失，多元与包容的观念已然成为社会的主流共识。因此，有关审美多元与包容的话题也常常成为时尚品牌的营销热点，每年在相应的时间节点，各个品牌自然都不会放过这些营销机会。Calvin Klein曾因选用一位跨性别大码黑人模特而引发讨论，知名运动品牌Lululemon和内衣品牌维秘选择的多样模特是更生动的体现，通过展现不同的女性形象来传达真实、自然的美感，鼓励消费者自信大方地接纳和展示自己。这样的做法容易获得消费者的好感，也能够不断扩大品牌的受众群体。

　　“多元审美”似乎是要打破对于“美”的垄断，这在如今是一种政治正确，更是资本的一种野心，消费主义希望消费者的一切，思想、价值观、生活方式都能够被塑造、被定义、被符号化，最终要达到的，是一种宗教式的对美的虔诚。消费者不断重复着仪式性的消费行为，每做一次都是在强化你的阶级认同。很多时候，我们处在这样的价值体系中，需要思考，自己是否需要投入到这样的价值体系中，应该以什么程度投入其中，这样的价值观是否值得你耗费百分之百的时间精力、乃至人生。当生活不需要过多外在的物质来美化之后，人们才可以跳出消费社会所创造的价值和等级体系，来追求自己作为一个真实的人的价值，一种与物质、工具性的外表无关的价值。

　　时尚行业正在告诉你，“时尚”远不止为精致生活买单，更重要的是生活的态度与个性。

　　提到时尚博主，你的第一印象可能还停留在社交媒体上那些呼风唤雨的精致女孩们。她们是活跃在网络上的社交女王，长相身材完美，过着奢华的生活，更是大牌秀场外的 “活广告”，日常分享的图片中“不经意间”露出的时尚单品立刻就会成为下一个爆款。但现在愈发精明和挑剔的年轻一代已经不再为社交媒体上 “营造” 出的精致生活买单，尤其在中国市场，创意和独具个人特色的意见领袖开始逐渐分食花花蝴蝶们的时尚主场。在深耕文化层面的社交平台B站上一批批更接地气的up主成为新宠。他们是“草根式”的KOL，不符合传统的精致型的带货网红形象，甚至平时和你我一样是有着自己职业的普通“打工人”，却凭借着趣味内容的耕耘、行业深度分享及更真实的时尚穿搭测评高居时尚分区的榜单前列。在这些并非单纯炫富的“有趣的灵魂”身上，我们看到了后流量时代时尚受众对真实性内容的渴望，也看到传播媒介从图文向视频更替，开始对时尚KOL提出了新的要求。

　　这些人中有从搞笑博主晋升为艺人且大受时尚行业欣赏的非典型美女“辣木洋子”，也有靠着专业知识深度分享时尚行业内幕的Ahalolo，与以往清一色靠炫富和毒舌就能迅速获取流量走红的套路不同，如今多样的内容输出造就了许多“非典型”的时尚KOL。在当下自媒体红人层出不穷的情况下，受众不仅要你的外形有辨识度，还需要时尚意见领袖们性格有趣，有内涵，接地气，更重要的是有真正价值的输出。据数英digital发布的《2019年轻消费群体的洞察报告》显示，年轻受众从小在互联网语境中成长起来，传统的营销方式已经无法打动他们，只要有趣、有梗、个性、真实，引发用户参与互动的创意内容才更有利于产生UGC内容，而这种趋势也在影响着时尚KOL的角色变化。

　　事实上，中国时尚KOL的更替与媒体环境的变化有着密切联系。如果你在2015年、2016年左右就开始经营微信公众号，仅仅有一个好笔头通过写文章就可以涨很多粉。在时尚垂类下，早期自媒体流量红利成就了一众有影响力的KOL。这一时期的微信以长图文形式呈现，功能相对简单，这就要求运营者要有过硬的文案功底和排版审美。但互联网环境时刻充斥着不确定性，自媒体平台造就了太多百万甚至千万大V的同时也迈入了流量平稳期，后来居上的短视频逐渐成为新的用户增长池。据QuestMobile统计，从2018年中国短视频产业开始进入高速增长，不仅用户规模同比翻倍至5.05亿，且使用时长在互联网总使用时长的占比从2017年的2%一跃上升至8.8%。可想而知未来在内容输出的比拼得有多白炽化。而时尚行业又与很多传统行业不同，没有一成不变的专业定律，千人千面，各有千秋，如何在竞争中脱引而出，只能是创意取胜。

　　跳脱价值定义的固定圈层，时尚行业开始反思，以前的“时尚”由行业自己定义，如今在全民拥有话语权的时代，时代不再单纯被行业内的意见领袖定义，我们不得不重新思考，大多数人眼中的时尚到底是什么？

　　我们策划了一组50个不同行业从业人员的一句话快问快答，谈谈他们对时尚最直观的理解，或许他们眼中的时尚与我们想象的定义不一样。

　　回答：时尚不仅是一种风格， 是一种态度，是一种反常，接受且尊重一切，格局打开

　　事实上，去时尚化并非一种纯粹的反时尚反潮流的推动，而是倡导更加尊重自我、更广义的时尚价值观，是大众对真实和个性更全面的认知。某种程度上，去时尚化更精确的说应该是指去物质化，让人们在对时尚的追求中消减从众、拜金、物质的思维模式，而让生活回归自我平实。在信息飞速发展并拥有巨大变现能力的今天，时尚催生了过剩的名利，消费者被物质欲和时髦论裹挟着匆匆向前的同时，对自我的迷失也随之而来。于是有人开始反思、反击，主动选择慢步，让时尚的价值观更广泛及普世，少些刻薄、多些积极和温暖。

　　现代社会，人们大体上保持着两种姿态：一是追求物质、享乐主义、名利至上；另一种则是思想上追求自如强大，强调反思与自省，反对资源和物欲的过度消耗。正是这两种对立而存却又不可或缺的姿态，构成了去时尚化浪潮的价值根基。去时尚化的主张者希望人们能够脱离传统的时尚界定框架，不再盲从，不再一味追求高消费和满足无休止的物欲。这可以被视作一种心智上的成熟。但去时尚化一定不是逆潮流而动，多元化是和谐和包容性的体现，也为去时尚化的存在提供了社会土壤。

　　要弄清这个定义，首先我们更应该思考，传统意义上的时尚到底是什么。这个词的含义是，在特定时段内由少数人先带动，后来被社会大众所崇尚和效仿的生活方式。由于服饰是最为显性的一种姿态表达方式，于是长久以来，时尚便被简要成一种穿衣哲学。那去时尚化又是一种什么样的时尚呢？其实去时尚化经历了不同时代的不同价值体现，从最早的苗头说起，便是反时尚主义。

　　反时尚主义顾名思义就是倾向与传统的时尚世界分开，早在20世纪20年代，Gabrielle Chanel就发起了一场反时尚运动，为女性设计出中性化服饰以彰显两性平权。之后，无论是意大利艺术家Thayaht设计的Tuta，一种灵感来自工作服的乌托邦式服装，还是Dior的New Look都在时尚行业种下了不同“反叛”的种子。而反时尚运动的兴盛则得益于80年代末期和90年代成长起来的一群特立独行的设计师们，他们用自己的设计哲学挑战着传统时尚圈的权威美学标准。Yohji Yamamoto、Rei Kawakubo、安特卫普六君子和Hussein Chalayan、Alexander McQueen、Raf Simons、Martin Margiela、Helmut Lang这些如今被“封神”的独立设计师成为这一场“反”时尚运动中的中坚力量。他们将反对称、反常规、反完整的“解构主义”带入到精致的巴黎时装界。Rei Kawakubo的浮夸精怪，Yohji层叠的黑，Margiela的概念解构，无不表达了他们对传统服装设计理念近乎疯狂的反驳。实验性的设计理念，结合高科技面料，开创性地风格再造，也重新定义了时装的理念。

　　在过往的时尚理论中，反时尚的概念通常与前卫或反常规相关，强调风格的对立或略显激进的时尚态度。实际上，随着信息时代的发展，反时尚已经成为一种通用术语，试图涵盖时尚领域的特殊现象，即以前闻所未闻的时尚用途，或者不易融入既定类别或时尚模式的时尚。而去时尚化，并不是单纯的反时尚，更精确的说，去时尚化是时尚自己本身的一种矛盾。他一方面呼吁包容、个性分明的审美，与反时尚主义有着异曲同工，但同时包含了更广阔的价值观体系。

　　除了主流时尚的艺术理念替代方案之外，近年来有一种观念变得越来越突出。我们应该减速并投资更有必要的时尚产品。这些基本的、经典的服装与时尚通常所宣扬的不断更迭无关。它们的价值取决于不同的特点：材料和资源的回收利用，高品质的工艺，还有经得起时间考验的风格。这两年，在潮流依旧日新月异的生态下，越来越多的品牌开始将关注点放在了可循环和复古潮流上，可持续性产品的设计与研发也成为了国际时尚界的主流共识和价值观。提倡可持续时尚不仅仅是对环境、原材料运用的可持续，有一项更重要的目标就是服装的应用时间也要可持续。长久以来，被商家营造出的美丽时尚，引起了无止境的潮流更替、无止境的单品生产和无止境的反复购买。而在时尚产业高速运转的背后，高能耗、劳动密集、高污染，已经成为被诟病的“原罪”，时尚更是仅次于石油行业的世界第二大污染源。面对这种情况，我们不禁会想，世界真的需要如此多的“时尚”吗？

　　于是相对于以往的快速更迭，慢时尚概念应运而生。这是一种与快时尚相对立的时尚设计、生产和营销理念，提倡一种更高效的、更基于人文内涵的审美理念，即简约、恒久、可持续时尚。当前已经有众多品牌都增加了在生态责任方面的投入，如Prada、Stella McCartney及Burberry采用再生面料和可降解材料生产的产品都已经成为消费者热捧的标志性系列，我们可以看到，弱化了快速更迭的潮流设计，品牌一样可以获取增长点。

　　而在一个更加呼唤去物质化和理性消费的时代，当下的去时尚化不仅仅是质疑当代文化中对物质和拜金主义的过量美化和人工渲染，更是一种社会形态的真实性概念和时尚本身的所面临的转变。正是有这些与时俱进的思潮的出现，时尚的进化才能够被推动向前。实际上，在时尚领域，一切的“新”都有点“反”旧。成功的设计师知道如何种植反时尚种子，以便将其转化为商业产品。而如今对于过度物质化的世界，流露出“反”的情绪是大势所趋。因此这就像是一个悖论，但挑战时尚的概念本身不就是最时髦的事情吗，所以这就是时尚的运作方式，毕竟，反时尚永远是时尚的一部分。

　　去时尚化侧重的是某种程度的去物质化，未来的行业价值观将更加弱化“物质价值”在时尚层面的比重，时尚的价值更多的转化为一种态度，而非单纯拜金的生活。

　　从社会层面上讲，后疫情时代，反消费主义已经成为一种共识，但是反消费并不是提倡绝对不消费，而是反对过度消费。“消费降级”、“不过度持有”是我们在反消费主义中常听到的词汇，这种所谓的不持有就是不为物所困、理性消费，不做奢侈品或者时尚的奴隶。具体说来，便是超出自己消费能力的物品，不持有；不真心钟爱的物品，不持有；无法回收利用的一次性物品，不持有；不适合自己或与自己的生活方式不相符的物品，不持有。这种“不持有主义”的标签，放在时尚意见中则形成了一种新的风格：即极简主义或者复古循环主义。越来越多的人开始主张确立非常明确的购物目标，只买自己确实需要的东西，并在购买前仔细盘算其使用效率。

　　除此之外，养成去物质化的购物观还兴起了一股“断舍离”、“胶囊衣橱”的风潮。在追逐时髦的过程中，当代人也开始关心时髦是否高效和便捷。“胶囊衣橱”、“可循环衣柜”的兴起满足了年轻消费者的猎奇追新的消费心理，将奢侈品的购买和循环当成一种如同“游戏通关”一般有趣的消费体验和消费实验，激发了越来越多群体的实践。二奢经济在疫情后的这几年飞速崛起，人们不再觉得使用过季或二手物品是难以启齿的事情，而转手自己的闲置也成为越来越多时尚爱好者的游戏，他们边消费边均衡克制，反对铺张与消费主义蔓延的世界并行。仿佛这是一种消费与反消费主义的矛盾生活。

　　很长时间以来，太多人热衷于购买奢侈品，热衷于所谓的精致生活以及大肆的炫耀。如今越来越多的人对这种单纯的物质炫耀感到庸俗，感到反感。试想一下，如果时尚也开始逐渐不被物质束缚，将极大地改变人们的消费心理和模式。近两年，标榜健康消费的布波族出现了，并且成为了一种新时尚社群。这种新时尚不以物质为唯一生活重心。在2000年，美国作家布鲁克斯写的《布波族：一个社会新阶层的崛起》引起了很大的反响。这个新兴的阶层，正在我们这个时代引领一种时尚的理念。布波族是崇尚赚大钱、高消费的布尔乔亚和崇尚精神、个性追求的波希米亚两种精神的混合体。而这种既不单纯追求物质，又不单纯追求精神的形式，是一个全新的“矛盾体”。布波族主义者主要都是高知精英人员，他们有自己独特的价值观，既有经济实力，也反对单纯追求物质，精神世界的充实和富足对于他们来说同样重要。而时尚永远都是消费机制的核心部件，顶级文化。布波族的出现，会对一个时代的消费机制有一个很大的洗牌。相信这种新时尚带给整个社会的，不仅是减少了拜金主义思潮，更是在全社会提倡了一种有思想、有内涵、有文化、有境界，同时也更有个性的新风尚。也会让更多的人理性对待生活，对待人生，对待自我价值。事实上，品牌早已洞悉这些微妙的心理变化，也在试图将时尚更多的价值与物质脱钩，越来越多的品牌选择依靠强大的历史背书，动人的品牌故事，独一无二的工艺在持续吸引消费者，这些比价格本身更加有说服力和吸引力。

　　如果自己的生活与工作逃不过名利场与时尚圈，怎么平衡物质与精神才能让自己不迷失呢？这个行业无论创造者还是消费者都正在努力寻找到一个更良性可持续的方向，得到了品牌价值的同时，也能接近我们的自然生活的可能性。于是个人价值观与时尚潮流的融合会是一个反复出现的主题。其实物质与精神价值的实现并不矛盾，只要能力所能及摆脱虚荣的困扰，就能偶从时尚的内涵中找到力量和宁静。

　　终究一句，自满自足才是无价之宝。时尚所要求的无非也就是是泰然自若，自满自足。