黄光江作为近几年火热的消费赛道之一，益生菌市场的竞争非常激烈。一方面子品类及产品形态众多，想要在品类市场中突围，对于品牌而言是持续命题。另一方面，消费者消费决策的越发谨慎和理性，让品牌的营销难度再添一把火。

　　品牌必须在有限的时间和空间中简短有力的刷存在感，而且要有理有据，能引发大众的共鸣、共情。这一背景之下，春节期间在微博和小红书上成了“顶流”的优益C，引起了我们的注意。

　　从营销手段看生意经，关于优益C如何通过CNY营销持续做大品类教育，不断深化消费者品类认知，最终引领品类市场发展，我们总结出三个生意增长法则，对于同样身处细分领域，或者有意拓展产品线的品牌，或许能提供一些灵感。

　　市场规模和渗透率，是限制生意增长的两个变量。这意味着除了把蛋糕做大，还可以采取提高消费者对商品的潜在需求量来提高销量。

　　据观研报告网发布的《中国乳酸菌制品行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2022-2029年）》显示：受到城镇化率，居民消费能力增强以及相关政策推动，益生菌行业市场规模将保持增长，预计2023年我国益生菌市场规模将达到1171亿元。

　　规模呈现上升之势，渗透又该如何提高？持续的招募中国家庭消费者成为优益C的答案。一方面家庭用户的体量较大，辐射广，呈现一人购物，全家种草的情况，同时她们的诉求也不再聚焦时尚、方便，而是更关注品质、注重全家人健康，特别是拥有消费决策权的3-8岁孩子的精致妈妈。这与优益C想要打造的品牌认知相一致。

　　此外，优益C捕捉到兔年春节不同以往的社会情绪，也就是大众对于久违的欢庆场景的期待和热情，适时提出了“把年过大 万物皆可消化”的营销主题，并借助北京和西安，一个全国中心，一个年俗文化重地，两大城市的地铁和商超，拥有绝对客流量优势的场所，来打造自己的品牌营销主场，和目标消费者玩在一起。

　　萌系的主视觉画面，趣味又直观有效的传递出产品助消化的价值，戳中春节大众的生理刚需。线下互动装置则负责继续传递品牌认知的同时，带来十足年味儿，突显品牌不是在自说自话，而是像它提出的营销口号“万物皆可消化”一样，为用户带来身体和精神上健康和愉悦，增加消费者，特别是儿童和妈妈对品牌的好感度，最终活动收获了不错的市场反响。

　　通常，我们把用户的生命周期分为：潜在用户、新生用户、有效用户、活跃用户、忠诚用户、沉睡用户以及死亡用户几类。对用户生命周期的分类和各生命周期用户的特点的了解，对于企业市场营销活动和运营管理非常重要。

　　不过仅仅是了解规律并不意味就能打胜仗，因为用户在进入生命周期之后的每一个阶段，都有可能“跳转到”沉睡期，哪怕你曾打动过他们。所以对于品牌来说，要不断运用各种营销手段，让他们感知产品和服务，最终影响消费决策，增加品牌的市场机会。

　　回到优益C本次春节营销，除了通过针对家庭用户的营销动作，实现持续的消费者招募，品牌还通过明星代言人选择、IP合作，以及一系列匹配不同渠道的创意内容输出，在春节期间形成营销合力，触达不同圈层的用户，扩大品牌认知渗透度。

　　其中，为了实现与年轻Z世代用户的对接，优益C官宣赵露思为亚太区品牌代言人，并借助明星的流量和话题，以及粉丝营销，实现产品的破圈。

　　为了打造合家欢场景，品牌联合国民游戏开心消消乐，一方面借IP的“势”，落地了上文提到的适合亲子家庭沟通的内容和互动，丰富了品牌的沟通方式。

　　另一方面，双方目标人群的重合、收获情感愉悦，以及在合家欢场景打造上的一致性，才是优益C选择与之合作的根本契机。根据锌财经去年2月的一篇文章内容：“《开心消消乐》在中国大概有8亿用户，月度用户也超过一亿，其中66%用户是生活在三四线城市的女性玩家。”

　　除了人群和场景，渠道也是数字营销时代不容忽视的沟通场景。根据凯度最新发布的《2021凯度O2O白皮书》显示，购物者调研显示，O2O在全国的渗透率已达74%，预计整体O2O渠道的规模在今年将超过3万亿元，而来自O2O渠道的快速消费品今年有望预计能实现60%的增长。在这样的大趋势背后，不少快消品牌商都纷纷加速投身O2O渠道。

　　优益C显然洞察到了这一趋势，因此对O2O渠道和到家服务在春节营销中继续发力。比如品牌选择与饿了么、叮咚买菜、朴朴、京东等多渠道同时发力，以营销内容赋能渠道转化力。

　　媒介碎片化的今天，微信的生态优势，社交平台的话题打造成了品牌与消费者沟通新的机会点，你可以通过朋友圈广告的投放，了解到品牌的新趋势和玩法，进而成为品牌的潜在用户。也能凭借小红书的种草成为一个“新”品牌的潜在用户。

　　优益C通过微信红包、微信朋友圈广告等系列私域生态的营销举措，包括微博、小红书等热门社交渠道上的内容集中发力，不仅盘活拜年前的用户关注度与品牌粘性，更提升了用户留存。

　　在微博，品牌还联合@桃李面包、@盼盼食品在内的10家品牌官微发起主题海报，借助不同品类品牌的影响力，把消化场景做透。

　　值得一提的还有优益C对表情包的开发和创意大礼包的投放，这些细节不仅丰富了活动内容，巩固精致家庭用户好感度，也为品牌与消费者的沟通提供了符合多渠道、多社交场景的创意变体。

　　在品牌互蚀的增长已经难以为继的今天，把盘子做大从而提升品类的整体增长，最终带动生意长期增长才是破题关键。“品类增长”同样是优益C整体的大的生意经。

　　从2020年切换赛道，到2021年提出#万物皆可消化#，再到2022年寻菌之路IP定调“适合中国人的益生菌”，优益C的兔年CNY营销，正是迈出中国益生菌与中国家庭消费者联结的第一步。

　　这次营销的成功也再次证明，品牌做营销的背后策略可以无限复杂，但台前执行一定要简单有效，核心在于抓住关键节点，找对关键人群，铺设关键渠道，最终借助时代红利，成就自身的增长。