澎湃的很多人都在担心，我们会不会陷入到中等收入陷阱？地产泡沫破灭之后，会不会陷入到一个漫长的不景气时代？我们每个人所处的企业和行业，又会受到怎样的影响呢？

　　市场上有大量的宏观经济分析文章，将我们的各项经济数据对标到了日本。因为从很多经济指标来看，当下的经济数据确实与90年代的日本有相似之处。

　　以史为鉴固然非常重要。但大量的分析文章还是从宏观经济的整体角度来分析，我感兴趣的问题是，对于旅游业来说，后地产泡沫时期，这个产业会走出怎样的行情呢？

　　今年夏天旅游业市场如此火爆，走出了一轮报复性旅游度假消费行情。中国旅游业似乎完全没有受到地产泡沫的影响。那么，旅游业在将来会不会走出穿越泡沫周期的独立行情呢？

　　日本如今已成为世界上旅游业最发达的国家之一。《2019年旅游业竞争力报告》显示，日本旅游业优势明显，排名全球第4。据日本 “观光白皮书”统计发布，2010～2019年，赴日外国游客人数从861万人次增加到3,188万人次，入境旅游市场规模连续7年创新高。

　　如今的日本旅游业发展可谓相当不错。但我更关注的是，在那段痛苦的地产泡沫崩裂期，日本的文旅产业过得怎样？他们又是如何走出来的？

　　20世纪80年代的日本，堪称世界第一。从人均产值来看，日本已经直追美国，这让老大哥美国非常焦虑。

　　当时风头正劲的日本人，依靠强势的贸易顺差积累出来的大量财富。1987 年，日本为了缓解日美贸易摩擦，颁布了“海外旅游倍增计划”，鼓励国民出境游。于是，在经济泡沫破灭前期，日本出境游达到1,100万人次，而入境游只有350万人次。一时间在全球各个发达国家都能看到挥金如土的日本人。

　　但进入 90 年代后，经济泡沫破灭，日本经济陷入低迷。不过，过往的财富效应并没有立刻消退，很多日本人认为这不过是一次正常的经济波动，没有意识到这其实是一场历时30年的旷日持久的萧条期。

　　我们看下面东吴证券的一张研究图表就可以看得很清晰，从1992年地产泡沫崩盘开始，5年之后，日本的旅游消费支出开始受到了影响，时滞效应还是非常明显的。

　　国内的地产泡沫出问题开始于2021年，如今已经两年过去了，这中间旅游业还经历了3年的疫情浩劫，今年的人均旅游消费支出已经出现了15%的回调，出行半径也收缩了不少。疫情叠加地产泡沫破裂，两年就让国人的人均文旅消费出现了下降。

　　未来国人在旅游消费支出上会保持怎样的走势？我想在这个问题上，保持谨慎一些的态度，怎么也不为过。

　　在泡沫经济崩裂的宏观经济变化后，日本旅游行业内的企业和项目又受到怎样的影响呢？我们通过一些行业数据和具体案例，来看看彼时日本旅游行业的境遇是如何的。

　　从 1990 年代泡沫经济破灭之后，日本经济几乎停滞，对未来的不安和焦虑，再加上越来越严重的少子老龄化问题的压力，年轻人的消费欲望越来越受到抑制。他们远离了父辈所热衷的高尔夫与滑雪等相对奢华型的运动。

　　日本高尔夫消费者从1300万人锐减至760万人，整体市场规模从1.96万亿日元缩减至9010亿日元，最萧条的2014年有40家高尔夫球场宣布关闭。

　　1987 年电影《雪岭之旅》引爆了日本滑雪市场，每到滑雪季前往滑雪场的高速公路总是拥挤不堪，周末滑雪缆车的排队时间需要1小时，但泡沫后期，通往滑雪场的冬季临时列车已经变得可有可无。

　　面对这样的艰难形势，日本是怎样应对的呢？我们以日本滑雪业为例，做一下梳理。

　　日本的滑雪场主要集中在北海道、新泻、长野三大区域。日本将相近区域内的滑雪场联合起来，发放通用雪季门票，既避免了“价格战”的恶意竞争，又能发挥各自的特色。例如长野县的野泽温泉滑雪场和八方尾根滑雪场，相邻不远但分别以温泉和美景而闻名，游客二者都可以游玩。

　　在此基础上，培育国内滑雪人口、吸引海外游客。日本于2011 年免费向19岁的青少年发放升降机劵，取得显著效果。同时日本还注重老年人群，开设老年滑雪俱乐部，免费提供滑雪课程等。

　　以长野县饭山市为例，在日本“绿色旅游”的号召下，饭山市斑尾高原滑雪场在夏季吸引了大量游客进行亲子旅游、休闲垂钓、徒步登山，同时还与学校展开合作，为学生开展自然体验课和夏令营，12 月-次年3月开放滑雪场，实现了四季营收。

　　（4）直到2019 年底，日本财政缓和些了后，日本观光厅决定将提供 20 亿预算补贴，打造具有国际竞争力的滑雪旅游胜地，以吸引海内外游客。

　　这个项目在1989年建造，1993年开业，1996年之后每年赤字约20亿円。由于这个项目的设施不能另作他途开发利用，钢结构复杂解体都要18亿円经费，所以后来运营不善之后，连接手的买家都没有，于是该滑雪场到2003年9月不得不正式拆除，该地拆除后变成了宜家商场。

　　1988年该县上马立项了九州地区最大的度假避暑中心，总投资2157亿円，建成拥有世界最大的室内沙滩与海水浴场，能仿真夏威夷的开闭式模拟采光系统。

　　建造时候就有人提出质问，项目出去3公里不到便是大海，为什么非得搞室内游泳池？然后截至2001年负债总额3260亿円，每年200亿赤字，2001年卖给了美国公司，2009年美国公司又甩手给了宫崎县厅，现在成了宫崎人心痛之处。

　　这是由北海道官厅提案，四家民间会社开发。1987~1989年建成四座30层高以上，总容纳1万5千人的大型度假区。该度假区特色是露台观云海，著名建筑师安藤忠雄的代表作水之教堂也坐落于此。

　　整个度假村总投资110多亿人民币，占地6,000公顷。但其最鼎盛时期客流量不过1万1千人次。1993年开始经营困难，负债142亿日元，转手给北海道拓殖银行，但1998年该银行也宣布破产，几经转手，2015年该度假村归上海复星集团豫园旅游商城股份公司所有，委托日本星野酒店集团管理。

　　【第四】，日本著名的豪斯登堡乐园，这是一个耗资约130亿元人民币的主题公园。

　　其面积为迪士尼乐园的两倍，在1995年游客达到顶峰之后，每年都在减少，且财政一直赤字状态。在2003年破产之后，几经转手于2009年日本H.I.S公司注资再建，不断与时俱进引入新业态，打造了第一家机器人酒店、建立“光与花之王国”，重塑了这一日本最大主题公园的魅力，如今该主题公园的入园人数已经恢复到历史巅峰时期，且财政连续9年转为黑字状态。

　　【第五】，除了这些之外，还有北海道带广市的Gluck王国、三重县志摩的西班牙风情村、香川县丸龟市Reoma World公园，新泻县的土耳其文化村都在2000年前后宣布破产。

　　在国外，日本还曾野心勃勃提出建立环黄海经济圈，曾打算在大连、青岛、天津、上海开设“游园地”与“度假村”，但是也因一系列事件而告吹。

　　另外还在澳大利亚、夏威夷、智利、印尼等地大量开设“日本人村”，国内为此还调配相应的医疗陪护，教育翻译，管理人员。但大部分的日本村没有能够坚持很久，泡沫幻灭后，村子逐渐冷清，选择回国的人越来越多

　　尽管经济衰退导致日本国内旅游人数下降，出境游增速放缓，“购物旅游”和“高尔夫旅游”等高消费旅游不再受追捧，然而随着国民闲暇时间的增加和教育水平的提高，那些更注重深层次享受的“休闲游” 和“兴趣游”等文化旅游项目却开始受到欢迎，日本旅游产业进入到一 个比较成熟健康的发展阶段，完成了从物质享受到精神享受的提升。

　　这个时期的旅游产品更加强调个性化和体验性，如“世界遗产之旅”、“东南亚美食之旅”和“葡萄酒酿造参观学习之旅”等等。

　　自从日本房地产泡沫破裂后，经济出现停滞，很多年轻人开始研究动漫产业。1990年代，世界各地喜爱日本动漫以及日本流行文化的人逐渐增多。现在日本就是全球最大的动漫作品出品地，占据全球动漫出版市场的60%以上份额，在欧美国家占比更是达到了80%。

　　日本动漫衍生的玩偶、游戏制造、影视作品出版、会展娱乐等，影响巨大。现在，每年到日本旅游的人当中，有15%是专程奔着日本动漫去的。日本动漫产值高达230万亿日元，是日本第二大支柱产业。

　　日本经济泡沫破裂后，那些缺乏特色的观光景点迅速凋零。我们拿一组数据来看。

　　从日本入境旅游的人数来看，虽然东京、大版和京都三大城市占到日本GDP的28%，但这三个城市吸引入境游客的数量和旅游消费之处却占据了日本入境游客数量和支出的48%和60%。

　　事实上，日本入境游客的2/3都是选择前往前10%的行政区游玩，即使游客去日本其他行政区旅游，平均的消费业比这三个大城市要低30%。

　　在经济泡沫破灭，市场低迷的情况下，从1996年起，日本旅游业的重心从出境游转向了入境游，但一直效果不明显。

　　为了找到新的经济增长点，日本政府提出“观光立国”战略，把旅游业的发展与日本经济复苏相结合。

　　所谓“观光立国”，就是把日本建设成为让当地居民以自己居住的地方为自豪并由此感到幸福的国家。而这个战略的重点放在入境游的振兴上，日本出台了一系列政策积极促进入境旅游发展，提升它作为国际旅游目的地的吸引力。

　　自从2003年，提出了“观光立国”后，日本的入境旅游发展迅速。入境旅客的人数从2003年的521万人次，到2008年的835万人次，截止至2016年，日本的入境旅游游客的人数高达2404万人次，居世界第16位，亚洲的第5位。

　　那么，日本是做了哪些工作，打赢这场入境游的战役的呢？我来总结一下，有如下几点：

　　日本各级地方政府纷纷结合本地特色资源，建设与本地区整体环境和谐的旅游景区。像京都、冲绳这样具有文化优势和旅游资源优势的地方自治体，更是提出了文化立市、旅游立县的战略口号。同时，加大宣传力度、推出各种具有地方特色的文化遗产、民间艺术、传统工艺和祭祀活动，举办各种规模的文化节庆活动等。

　　如动漫、茶道、花道、温泉、樱花、料理、相扑等。吸引全世界的游客赴日体验。

　　日本近些年两次国际盛会——日韩世界杯和爱知世博会的举办，也助推入境游步入爆发增长阶段，在2015年反超出境游。

　　我们可以看到，2003年~2019年，日本观光立国政策实施后，入境游市场增长了6倍，有效减轻了本地需求萎缩带来的困境。

　　经济低迷之后，日本文旅业也并没有走出独立的行情。经过一段时间之后，日本的文旅业众多项目都受到了考验，很多资质普通的文旅项目都遭遇到了关停并转。这样的前车之鉴我们必须避免。

　　日本经济泡沫破灭，日本社会从第三消费时代的炫耀性消费结束之后，进入到第四消费时代，消费更加理性。文旅业也是如此。所以，文旅业推出大量的文化旅游项目，而不是高端奢华旅游项目，也是顺应了消费趋势的变化。

　　在后泡沫时代，很多传统的旅馆、奢华的度假村、高尔夫球场，都被改造成了新一代的亲子度假目的地。以虹夕诺雅为代表的公司，就是这样的改造大师般的存在。具体他们家在逆境中奋进的故事，可以参考我们之前写的长文。

　　中国是人口密集的大国，本身就有着规模庞大的大市场。市场规模和容量不能与日本简单比较。除此之外，中国文旅资源极其丰富，有大量产品创新的空间。同时在当代科技和文化大发展的时代，文旅融合会导致各种创新的新物种诞生，我们的腾挪空间和创新空间都是巨大的。

　　无论如何，认真的吸纳他国经验，在发展的路上少走弯路，对指导我们的日常工作肯定会有帮助的。

　　《日本促进观光旅游产业发展的政策措施及效果评价——兼论对中国旅游业发展的启示》