镜片下的伪装近日，旗下集合 ZARA、Bershka 等品牌的 Inditex 集团，其主席 Marta Ortega Pérez 宣布：正试图改变 ZARA 及母公司的「快时尚」形象，往「高端时装」方向发展。

　　其实回顾 ZARA 近几年的发展策略，会发现这种「转变」并不是一时兴起，早在 Marta Ortega 还未担任集团主席前，ZARA 就通过推出高端系列、邀请知名时尚摄影师 Steven Meisel 拍摄 Campaign 等举措，专注于品牌形象提升和时尚业务扩展。

　　快时尚行业正在走下坡路，大家或多或少都有感知。当大众将 ZARA 等品牌与快时尚划等号，随之对它们产生廉价、过于同质化的刻板印象时，如今致力于提升品牌形象的 ZARA 又是否能如愿以偿，让大家对其改观？

　　Marta Ortega 是 Amancio Ortega (ZARA、Inditex 创始人及现任大股东) 的小女儿，在 2021 年接管家族产业 Inditex 的主席职位。年纪轻轻的她，虽被外界质疑是否有能力担任主席职位，但事实是，Marta Ortega 在毕业后就为自家产业工作，从 ZARA 英国国王路店铺的销售助理，到在集团中监督 ZARA 女装设计和营销，用 15 年时间摸索集团如何运转。

　　西班牙首富 Amancio Ortega 行事一向神秘低调，但 Marta Ortega 则比父亲更意识到「有效社交」带来的作用，为 ZARA 带来强大的「时尚资源」。除了以上提到的业内知名人士外，Marta Ortega 还将比利时设计师兼建筑师 Vincent Van Duysen 引进 ZARA Home+ 系列，或与英国时尚造型师兼《Interview》杂志的创意总监 Karl Templer 合作推出 ZARA Studio 支线，此外还有 SRPLS 等高端支线，虽各自有着不同理念，但设计、质量和发布频率都比主线更为「高级和小众」。

　　推出高端系列似乎是每个快时尚品牌都会做的举措之一，意在拓宽品牌业务，吸引不同消费群体。可 Marta Ortega 想让大众对包括 ZARA 在内的 Inditex 集团改观，其决心和野心则体现在方方面面。

　　前段时间 Marta Ortega 接受《FINANCIAL TIMES》时说道：「我们在 (大家给的) 所谓的『快时尚』定义中快认不出自己，因为快时尚让人想起大量未售出的商品和劣质衣服，都集中在非常便宜的价格上，而这与我们所做的相去甚远…」

　　在我们的认知中，快时尚品牌会频繁地推出数量多且廉价的服饰，卖不完会囤货，又或送到垃圾场，从而才有「不环保、对环境产生影响」等批评声音。而 ZARA 早已利用灵活的采购模式，快速向消费者交付小批量的新设计，从而减少库存积货，这也是为何在疫情期间，即使服装业萎靡不振，ZARA 也能站稳脚跟，并取得不错的业绩。

　　其实在 Marta Ortega 担任集团主席之时，其被质疑的另一个点还在于，她是否有能力处理快时尚品牌代表 —— ZARA 制造的环境问题。在采访中，这位总裁谈到集团的可持续战略：采用有机、回收的棉花和人造纤维作为原材料，并在 2040 年在整个价值链中实现净零排放。

　　另外通过「提高价格，关闭小店铺」这一行为来增加排他性则是「提升品牌形象」的举措之一，事实证明，从刚释出的年度报告的数据来看，这一方式成效显著。

　　García Maceiras 说道：「过去几年，我们一直在提速店铺优化的过程，目前仍在正轨上。我们将继续找出那些不完全符合我们大空间零售概念、需要关闭的商店。近年来，我们的商店面积增加了 13%，它们的位置更好，与我们的在线 年相比，这些品牌的实体店铺每平方米的销售额增长了 16%，而每家商店的销售额增加了 30%。值得一提的是，Inditex 集团业绩报告显示，ZARA 去年的营业额依旧占据集团总量的一大半，约有 73%。

　　Inditex 集团专注于全球标志性地标的旗舰店，如巴黎 Rue de Rivoli 街道的 ZARA 门店规模已增加一倍，或与各大奢侈品牌门店置于同一区域，再减少小店铺数量，从而提升 ZARA 的品牌档次，也相对应地起到「物以稀为贵」的作用。同时伴随着关店的还有另一个举措，即在通货膨胀的当下，ZARA 通过提高价格来增加品牌利润的同时，还筛选一部分对价格敏感的消费者，其实也是差不多的道理。

　　让 Inditex 集团业绩再创辉煌的原因还有很多，比如疫情时期，集团将重心放在欧美地区，又或者如上文所说，集团策略的「先行者」—— ZARA 的视觉和设计质感得到提升，正如 Grazia 的编辑 Hattie Brett 提到的：「他们 (集团) 很聪明，通过聘请顶级摄影师和模特，提升了自己在大街上的地位。我认识的女人都在那里购物。」

　　这种情况在小红书等社交媒体中也能看到，ZARA 的 Lookbook 被发布在视觉类账号，而主线或 ZARA Studio 系列服饰被不少网友分享安利，甚至有不少内容还是大牌的「平替」推荐。另外 ZARA 在去年还通过 ADER Error 等品牌接触年轻群体。

　　尽管如此，由 ZARA 领先集团的「转型」之路也并非一帆风顺，比如集团每年产出数十亿件衣服，对环境而言依旧有着一定的负担。其实像 H&M 或 SHEIN 等快时尚品牌也通过类似的做法，渴望提升品牌形象：H&M 与 Mugler 合作之前，就曾凭借与不同时尚品牌合作而出圈，也曾推出 COS 等高端支线，但品牌在应对库存问题时不够 ZARA 灵活，年终业绩难敌这位对手。而被视为「超快时尚品牌」的 SHEIN，近些年依靠线上销售在海外表现强劲，也有推出如 evoluSHEIN 等支线，但被诟病的问题也一样不少。

　　另外就是老生常谈的抄袭问题，尽管不少消费者已默认快时尚存在抄袭现象，如果不是太明显，也依然会买单。可对于 ZARA 想要提升形象的品牌而言，抄袭问题依旧会成其中的一个阻碍点。这意味着，快时尚品牌想要让大众改观，还需要走很长一段路。