倾国倾城展容颜日本年轻人“远离房子”“远离汽车”“远离高档品牌”很多人感叹年轻人的消费行为变得消极，那么原因到底在哪里呢?

　　诞生于欧美的“Z世代”这个词，最近在日本也经常被使用。“Z世代”是指1996年~2012年之间出生的年轻人，相当于现在11岁~27岁的一代。

　　没有体验过经济繁荣，也不追求“在好公司工作到退休”“结婚生子住在自己的房子里”这种过去的幸福形式的年轻人的消费行为，现状如何呢？

　　据SMBC消费者金融以20~29岁男女为对象实施的“关于20多岁的金钱感觉的意识调查2023”显示，20多岁的人每月可以自由使用的钱“1万日元以下”的人最多，占26.8%。

　　其次是“4万日元以上~5万日元以下”的占20.5%，“2万日元以上~3万日元以下”的占14.6%，“1万日元以上~2万日元以下”的占13.8%，平均为3万8628日元。粮食价格、居住费用、水电费等生活固定费用不断上涨，为了维持生活而竭尽全力，即使想消费，也没有支出的富余也是理所当然的。

　　在该调查中还询问了现在的储蓄金额，“50万日元以下”的人44.7%是最多的，完全没有存款的“0日元”有17.5%，这一点也引人注目。

　　如果没有存款，就无法准备购房时的首付款，也很难买车。想要开始兴趣爱好，想要开始什么新事物，如果没有开始的启动资金，是无法迈出一步的。因为没有做好紧急支出的准备，没有钱的现状，难免会产生莫名的不安。

　　过去曾有过消费能带来幸福的时代，但那是只有有钱才能实现的。最近，通过购买快速时尚、廉价智能手机等廉价商品来控制支出已经成为普遍现象，这与泡沫经济时代的疯狂消费完全相反，是值得注意的市场环境。

　　顺带一提，根据SMBC消费者金融在2022年以15~19岁的学生为对象进行的“关于十几岁的金钱感觉的意识调查2022”(2022年8月25日)，大学生等每月的花销平均2万3645日元。

　　比如住在老家，把打工的钱全部拿来当零花钱的大学生，就有一定的自由支配的金钱，社会人当中有不少人认为“学生时代的钱使用比较自由”。

　　在泡沫经济时期，人们对高档品牌的追求非常强烈，高尔夫球、滑雪等休闲娱乐受到强烈鼓励，对于上司的推荐，很多人都会乖乖地“答应”并消费。

　　上司拥有“被统一化的幸福”的例子就在身边，和他们一样消费是通往幸福的道路，也是得到他们青睐的手段(得到青睐就能接近升迁)。于是，有一段时期，人们都想通过拥有“虽然不需要，但能使生活变得富裕的物品”来获得社会地位，于是纷纷消费。

　　前面提到的“想消费也消费不了”的现状，加上原本就不认为“统一化的幸福”是幸福的人增加了。因此，在对“自己不需要的东西”进行消费的时候，“理由”和“根据”是必要的。

　　“为什么(生活很苦，想买的东西也买不到的情况下，劝你的上司的生活水平看起来也绝对不富裕，不能作为目标，但为了面子)非要买不想买的东西呢?”

　　最近，年轻人“远离房子”“远离汽车”“远离高级品牌”等，对于消费的消极意识被嘲笑为“年轻人远离00”，但极端地说，无论哪一种消费都是免费的话，只要能维持免费消费，应该不会有人拒绝吧。也就是说，年轻人并不是拒绝这样的“物品”和“消费行为”，而是在考虑自己的生活和收入等因素后，做出“没有必要”“不能购买”的判断(不采取消费行为)。

　　或许也有一种看法是，因为钱不够，所以无法追求“统一化的幸福”，就像“酸葡萄”一样，作为一种自我防卫，不承认那是幸福。或者，因为无法触及“统一化的幸福”，所以会以不同的形式发现幸福。不管怎么说，产生“与其因为不必要的消费而使自己的生活变得穷困，不如不消费”的价值观是理所当然的。

　　网络带来的信息量的扩大，意味着想要的东西增加了。对以前不知道的东西感兴趣，遇到能满足潜在欲望的东西的机会增加了，但钱却不宽裕。

　　比起通过购物获得的幸福感，年轻人更重视效用社交网络上的帖子越多，就意味着可再现性越高。换句话说，无论谁做都会得到同样的结果。如前所述，年轻人存在钱不够的状况。如果知道消费看起来有魅力的东西的结果，就能回避自己的消费，反而能特意探究自己想消费的东西。

　　在网络上发表的文章，具有“疑似体验”的功能。如今，任何人都可以像youtube一样简单地编辑视频并发布到网上，随着TikTok的兴起，视频发布的比重也越来越大。视频的信息量远远超过文字和照片。

　　更何况网络热潮的周期很快。因为大家都在做，所以即使做了也不会有什么反应，如果在热潮过后再做，就会产生“事到如今”的感觉。当然，只要不上网就可以了，网上可以是自己的消费记录，可以代替相册，可以是提高自我肯定感的东西。如果不在网上发布信息(不可视化)，消费就等同于“没做”。也就是说，“为了他人而消费”的消费文化根深蒂固。

　　而且，越来越多的消费者持有这样的价值观:利用订阅或免费增值服务，不购买必要的物品就能达到目的。这或许可以理解为，比起购买物品本身所获得的幸福感，他们更重视购买物品所获得的效用。