杨子姗晒结婚证自2020年销售额（GMV）突破100亿美元以来，中国快时尚零售商SHEIN在国际快时尚巨头“Zara们”腹地的销售表现持续亮眼。

　　2021年，SHEIN销售额约为157亿美元。今年SHEIN设定的年度销售目标达300亿美元，上半年，SHEIN已实现销售额超160亿美元，同比增长超50%。

　　SHEIN凭何能够在海外市场持续火爆？不断加大美国市场投入的SHEIN，却又为何不在国内上线？

　　SHEIN创始人许仰天早期做外贸公司的SEO（搜索引擎优化）起家，后于2008年创立南京点唯信息技术有限公司，并于2009年转型做婚纱跨境电商，利用婚纱国内外价差赚取收益。

　　2012年，许仰天放弃婚纱转型女装跨境业务，购买域名“，利用中国服装产业链优势跨境销售快时尚女装，并早在2011年就开始利用网红KOL推广产品。

　　根据亿邦智库研究数据，彼时全球零售电商整体渗透率仅在20%，较国内接近40%的渗透率存在巨大提升空间。

　　而根据福布斯的统计，2020年1月至2020年4月中下旬，美国零售商的在线%，北美电商订单量同比大幅增长129%。同时，根据社会化营销公司YOTPO于2020年3月展开的问卷统计，在美国、加拿大、英国，有超过40%不同年龄段的受访者表示：如果新冠疫情持续，将更多采用网购方式购物。

　　同时，借助在欧美Z世代群体风靡的短视频平台TikTok，SHEIN快速在这一群体中出圈。

　　“TikTok和SHEIN是完美的联姻。因为SHEIN提供了低廉的价格，而在TikTok上观看人们试穿他们的‘扫货成果’，要比在Instagram上翻看模特身穿样衣的照片或者在YouTube上浏览长视频有趣得多。”网红经纪公司Obviously的CEO梅·卡尔沃夫斯基（Mae Karwowski）这样告诉英国《电讯报》记者。

　　根据中泰证券数据，SHEIN产品设计速度在7天左右，测试速度约为每次30个款式；上新频率为每日上新，上新总数可达每周近5万件，也就意味着日均上新数量超7000件。相较之下，Zara产品设计流程需要经历参与全球各类时尚圈T台这一环节。因此，其产品设计速度在10-15天左右，测试速度约为每次1-6个款式；上新频率为每周上新两次，年上新总数为12000件，日均上新数量在30件上下。而H&M上新频率更为迟滞，采用每季上新方式，按秋季来算，每季上新数量约在1700件左右。

　　以APP为核心的DTC模式、“小单快返”高效供应链，叠加国内服饰供应链优势，令SHEIN的产品价格较之“Zara们”更具吸引力。

　　以女装为例，SHEIN女装价格范围在1-169美元区间，畅销款女装价格范围为5-25美元区间；Zara女装价格范围在9.9-410美元区间，畅销款女装价格范围为35.9-400美元区间；H&M女装价格范围在3.99-199美元区间，畅销款女装价格范围为35.9-50美元区间。对于在西方文化中成长的Z世代来说，他们独立时间更早，可支配资金金额也更为有限。

　　从经济环境来看，近两年，欧美经济受疫情冲击，通胀加速。因此，价格更为便宜，款式设计也不输传统快时尚巨头的SHEIN自然也更为容易获得年轻消费者的青睐。

　　国内快时尚市场方面，2006年前后，Zara、H&M、Forever 21、ASOS、Topshop等知名国际快时尚品牌相继进入中国市场，与稍早些进入中国市场的优衣库，以及波司登（、太平鸟（603877.SH）、UR等本土品牌，展开长达十年的激烈市场争夺。在这场竞争中，从2016年开始，来自英国的快时尚品牌ASOS、M&S、Topshop、NewLook,美国快时尚品牌Forever21、OldNavy等陆续宣布退出中国市场。

　　与此同时，电商流量方面，国内电商平台高度集中。根据Euromonitor数据，2020年，阿里巴巴、京东、拼多多等中国电商Cr5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）达84.4%。同期，美国、英国、俄罗斯等海外市场电商Cr5分别为52.1%、49.3%及35.6%。国内高度集中的电商流量格局，令垂直电商平台获取流量成本高企。